Schema.org: què és, per a què serveix i per què implementar-lo en un web

La manera com els cercadors interpreten una pàgina web ha evolucionat considerablement. Ja no n'hi ha prou amb publicar contingut rellevant, utilitzar correctament les paraules clau i aconseguir enllaços. Google, Bing i altres sistemes necessiten comprendre amb precisió què representa cada element d'una pàgina: una empresa, un producte, un servei, una persona, una pregunta freqüent, una valoració, un esdeveniment o qualsevol altre tipus d'informació.

En aquest context adquireix una importància especial Schema.org, un vocabulari estandarditzat de dades estructurades que permet descriure de manera explícita el significat del contingut d'un web.

La seva implementació pot millorar la comprensió semàntica d'una pàgina per part dels cercadors i facilitar que la informació sigui utilitzada en resultats enriquits, motors de resposta i sistemes d'intel·ligència artificial.

Per aquest motiu, Schema.org s'ha convertit en un element rellevant dins d'una estratègia moderna de SEO, AEO —Answer Engine Optimization— i GEO —Generative Engine Optimization—.

Què és Schema.org?

Schema.org és un vocabulari estandarditzat utilitzat per descriure entitats, continguts i relacions existents dins d'una pàgina web mitjançant dades estructurades.

Va ser creat amb la col·laboració de grans motors de cerca amb l'objectiu d'establir un llenguatge comú que permetés interpretar millor la informació publicada a Internet.

Mitjançant Schema.org podem indicar explícitament que un determinat contingut correspon, per exemple, a:

• una empresa;
• una organització;
• un professional;
• un producte;
• un servei;
• un article;
• una notícia;
• un esdeveniment;
• una oferta;
• una adreça;
• una valoració;
• una pregunta freqüent;
• una pàgina de contacte;
• un vídeo;
• una imatge;
• una ubicació física.

En lloc d'obligar el cercador a deduir què significa cada element, Schema.org proporciona informació estructurada sobre el seu significat.

Què són les dades estructurades?

Les dades estructurades són fragments de codi incorporats en una pàgina web que descriuen de manera organitzada el seu contingut.

Normalment no són visibles per a l'usuari, però poden ser processades per cercadors, aplicacions, assistents digitals i altres sistemes automatitzats.

Per exemple, una pàgina pot mostrar visualment:

Restaurant La Plaça
Barcelona
Cuina mediterrània
Obert de 13.00 a 23.00 h

Un cercador pot interpretar aquesta informació mitjançant el text visible. Tanmateix, utilitzant dades estructurades podem especificar exactament que:

• “Restaurant La Plaça” és el nom d'un establiment;
• la seva categoria és restaurant;
• està ubicat a Barcelona;
• disposa d'uns horaris determinats;
• té una adreça concreta;
• pertany a una determinada organització.

D'aquesta manera es redueix l'ambigüitat i es facilita la comprensió semàntica del contingut.

Com funciona Schema.org?

Schema.org defineix diferents tipus d'entitats i les propietats que es poden associar a cadascuna.

Per exemple, per descriure una empresa podem utilitzar el tipus:

Organization

I afegir propietats com:

name
url
logo
telephone
address
sameAs

Per a un producte podríem utilitzar:

Product

Amb propietats com:

name
description
brand
sku
offers

Mentre que per a un article podem utilitzar:

Article

juntament amb:

headline
author
datePublished
dateModified
image

La combinació de tipus i propietats permet construir una representació semàntica del contingut de cada pàgina.

Quin format s'utilitza per implementar Schema.org?

Schema.org es pot implementar mitjançant diferents formats, però un dels més utilitzats és JSON-LD.

JSON-LD permet incloure les dades estructurades mitjançant un bloc independent dins del codi HTML.

Un exemple simplificat seria:

Aquest fragment informa els sistemes que processen la pàgina que existeix una organització anomenada Empresa Exemple i estableix el seu lloc web i logotip.

El principal avantatge de JSON-LD és que permet mantenir separats el contingut visual i la capa de dades estructurades.

Per a què serveix Schema.org?

La funció principal de Schema.org és ajudar les màquines a comprendre el significat de la informació publicada en una pàgina web.

Això pot beneficiar diferents aspectes de la visibilitat digital.

Millorar la comprensió del contingut

Els cercadors intenten determinar quines entitats apareixen en una pàgina i quina relació hi ha entre elles.

Schema.org permet facilitar aquest procés proporcionant informació explícita.

Per exemple, una pàgina pot contenir el nom d'una persona, però mitjançant les dades estructurades podem indicar si aquesta persona és:

• l'autor d'un article;
• el director d'una empresa;
• un metge;
• el ponent d'un esdeveniment;
• el fundador d'una organització.

Aquesta informació semàntica ajuda a contextualitzar el contingut.

Facilitar resultats enriquits

Determinats tipus de dades estructurades poden permetre que Google i altres cercadors presentin informació addicional dins dels resultats de cerca.

Depenent del tipus de contingut i de les funcionalitats disponibles a cada cercador, poden aparèixer elements com:

• valoracions;
• preus;
• disponibilitat de productes;
• informació d'esdeveniments;
• receptes;
• vídeos;
• dades empresarials;
• breadcrumbs;
• informació addicional de productes.

Aquests formats poden augmentar la visibilitat del resultat i millorar potencialment la taxa de clic.

Tanmateix, implementar Schema.org no garanteix que un cercador mostri sempre un resultat enriquit.

Schema.org i SEO: millora directament el posicionament?

Una de les preguntes més freqüents és si les dades estructurades constitueixen un factor directe de posicionament.

La implementació de Schema.org no s'ha d'interpretar simplement com una tècnica per pujar posicions automàticament.

La seva importància SEO prové principalment de la seva capacitat per millorar la interpretació semàntica del contingut.

Això pot aportar diferents beneficis indirectes:

• reduir ambigüitats;
• identificar entitats;
• relacionar informació;
• reforçar l'estructura d'una pàgina;
• facilitar determinades funcionalitats de cerca;
• millorar la presentació del resultat;
• augmentar potencialment el CTR.

Per aquest motiu, les dades estructurades s'han d'entendre com una capa addicional dins d'una estratègia SEO tècnica i semàntica.

No substitueixen un bon contingut, una arquitectura web adequada, l'enllaçat intern, l'autoritat, el rendiment o l'experiència d'usuari.

Els complementen.

Schema.org i AEO: optimitzar per als motors de resposta

L'evolució dels cercadors cap a sistemes de resposta ha impulsat el concepte d'AEO, Answer Engine Optimization.

L'objectiu ja no consisteix únicament a aparèixer en una llista d'enllaços, sinó també a facilitar que una plataforma pugui identificar, interpretar i utilitzar una resposta concreta.

Els motors de resposta necessiten comprendre:

• quina pregunta està responent una pàgina;
• quina entitat proporciona la informació;
• quin producte o servei es descriu;
• qui és l'autor;
• quina és la informació principal;
• quines relacions existeixen entre conceptes.

Les dades estructurades poden contribuir a aquesta comprensió.

Per exemple, una secció de preguntes freqüents correctament estructurada ajuda a organitzar clarament el contingut mitjançant preguntes i respostes.

De la mateixa manera, un marcatge Organization pot identificar l'empresa responsable del lloc, mentre que Article pot indicar autoria, data de publicació i actualització.

Schema.org no substitueix una bona arquitectura de continguts orientada a respostes, però pot reforçar-la.

Schema.org i GEO: preparar el web per a la intel·ligència artificial generativa

El creixement de ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews i altres sistemes d'intel·ligència artificial està modificant la manera de descobrir i consumir informació.

Sorgeix així el concepte de GEO, Generative Engine Optimization, orientat a augmentar la capacitat d'una marca, empresa, producte o contingut per ser comprès i considerat per sistemes generatius.

Els models i motors de recuperació necessiten identificar correctament entitats i relacions.

Per exemple:

Empresa → ofereix → servei

Producte → pertany a → marca

Article → escrit per → autor

Empresa → ubicada a → ciutat

Professional → especialitzat en → disciplina

Schema.org permet expressar algunes d'aquestes relacions mitjançant informació estructurada.

Això no significa que incloure dades estructurades garanteixi aparèixer a ChatGPT, Gemini, Perplexity o qualsevol altra intel·ligència artificial.

La visibilitat en sistemes generatius depèn de nombrosos factors, entre els quals:

• autoritat de la font;
• accessibilitat del contingut;
• rellevància;
• reputació;
• mencions externes;
• claredat de la informació;
• consistència de les entitats;
• capacitat de rastreig;
• presència en fonts fiables;
• qualitat general del contingut.

Però una estructura semàntica clara pot contribuir al fet que els sistemes comprenguin millor què representa cada entitat.

Principals avantatges d'implementar Schema.org

1. Més claredat semàntica

Schema.org permet explicar als cercadors què significa cada element important d'una pàgina.

És especialment útil quan existeix informació susceptible d'interpretacions diferents.

2. Identificació d'entitats

Una estratègia SEO moderna ha de treballar amb entitats a més de paraules clau.

Una entitat pot ser:

• una empresa;
• una persona;
• un producte;
• una ciutat;
• un servei;
• una organització;
• una tecnologia.

Les dades estructurades ajuden a descriure-les.

3. Possibilitat d'obtenir resultats enriquits

Quan s'utilitzen tipus compatibles amb funcionalitats específiques dels cercadors, una pàgina pot ser candidata a presentacions enriquides.

Això pot augmentar la visibilitat dins de la pàgina de resultats.

4. Més coherència de marca

El marcatge estructurat permet connectar diferents atributs d'una organització:

• nom;
• logotip;
• web oficial;
• adreça;
• perfils socials;
• contacte;
• ubicació.

Una correcta consistència d'aquestes dades pot ajudar a reforçar la identitat digital de l'empresa.

5. Millor descripció de productes i serveis

Per a llocs de comerç electrònic, fabricants, distribuïdors o empreses industrials, Schema.org permet descriure amb precisió productes, ofertes, preus, disponibilitat, referències i característiques.

6. Millor interpretació de continguts editorials

Els articles poden incloure informació estructurada sobre:

• títol;
• autor;
• data;
• organització responsable;
• imatge;
• actualització.

Això facilita comprendre la procedència i el context del contingut.

7. Complementa les estratègies SEO, AEO i GEO

Schema.org es troba en la intersecció d'aquestes tres disciplines.

SEO busca visibilitat als cercadors.

AEO busca facilitar respostes directes.

GEO busca millorar la interpretació i la presència dins de sistemes generatius.

Les dades estructurades poden actuar com una capa tècnica comuna que reforça les tres estratègies.

Tipus de Schema.org més importants per a un web corporatiu

No totes les pàgines necessiten les mateixes dades estructurades.

Un web corporatiu pot utilitzar diferents tipus segons el contingut.

Organization

Permet identificar l'organització responsable del web.

Pot incloure:

• nom;
• URL;
• logotip;
• adreça;
• telèfon;
• perfils oficials.

LocalBusiness

Especialment interessant per a empreses que operen des d'una ubicació física o atenen mercats locals.

Pot incloure adreça, ciutat, telèfon, horaris, coordenades i àrea de servei.

Person

Permet descriure professionals, autors, especialistes o responsables d'una organització.

Pot resultar especialment útil en sectors en què l'autoritat i l'experiència professional són rellevants.

Service

Permet estructurar informació relacionada amb serveis oferts per una empresa.

Es pot associar amb l'organització o professional que presta aquest servei.

Product

És especialment important per a comerç electrònic, fabricants, distribuïdors i empreses industrials.

Pot incloure informació relacionada amb característiques, marca, referències, preus i ofertes.

Article

Permet descriure articles i continguts editorials.

Pot reforçar elements com autoria, data de publicació, data d'actualització, titular i imatge principal.

BreadcrumbList

Permet explicar jeràrquicament la posició d'una pàgina dins de l'estructura del lloc.

També pot ser utilitzat pels cercadors per representar rutes de navegació.

WebSite i WebPage

Ajuden a identificar respectivament el lloc web i pàgines concretes dins d'aquest.

FAQPage

Permet estructurar pàgines que contenen preguntes i respostes.

S'ha d'utilitzar únicament quan les preguntes i respostes estan realment presents en el contingut visible i compleixen les directrius aplicables del cercador.

Com s'implementa Schema.org a WordPress?

En un web desenvolupat amb WordPress, Schema.org es pot implementar de diverses maneres.

Les dues principals són:

• mitjançant plugins;
• mitjançant codi JSON-LD personalitzat.

Ambdues opcions són vàlides i, de fet, en molts projectes professionals resulta convenient combinar-les.

Implementar Schema.org mitjançant plugins de WordPress

La manera més senzilla de començar a treballar amb dades estructurades a WordPress és utilitzar un plugin SEO.

Plugins com Yoast SEO, Rank Math o SEOPress poden generar automàticament una part del marcatge bàsic d'un web.

Depenent de la configuració, poden incloure estructures relacionades amb:

• WebSite;
• WebPage;
• Organization;
• Person;
• Article;
• BreadcrumbList.

Aquesta opció té un avantatge clar: permet cobrir una part important del Schema bàsic sense necessitat de programar manualment cada element.

Per a molts webs corporatius petits o projectes senzills pot ser suficient com a punt de partida.

Quan es queda curt un plugin SEO?

El problema apareix quan el web necessita una estructura semàntica més específica.

Per exemple, una empresa pot necessitar descriure correctament:

• serveis concrets;
• productes industrials;
• professionals;
• ubicacions;
• àrees de servei;
• preguntes freqüents;
• relacions entre diferents entitats;
• productes associats a una determinada marca;
• serveis prestats per una organització concreta.

En aquests casos, els plugins generalistes poden no oferir prou flexibilitat.

Per aquest motiu, una implementació avançada orientada a SEO, AEO i GEO sol requerir JSON-LD personalitzat.

Implementar Schema.org mitjançant JSON-LD personalitzat

El JSON-LD personalitzat permet controlar exactament quines dades estructurades s'incorporen a cada pàgina.

Per exemple, una pàgina de serveis pot incloure:

Aquest tipus d'implementació permet relacionar clarament el servei amb l'empresa que el presta.

On es pot inserir JSON-LD a WordPress?

Existeixen diferents opcions tècniques per incorporar JSON-LD personalitzat en un web WordPress.

Entre les més habituals es troben:

• el tema o tema fill;
• el fitxer corresponent al header;
• plugins de snippets;
• camps personalitzats;
• plugins específics per a dades estructurades;
• funcions personalitzades que carreguen diferents schemas segons la pàgina.

L'elecció dependrà de la mida del web i del nivell d'automatització necessari.

En un web petit es poden utilitzar blocs JSON-LD específics.

En un web amb centenars o milers de productes, serveis o continguts, el més recomanable és generar l'Schema de manera dinàmica utilitzant la informació emmagatzemada a WordPress.

És millor utilitzar un plugin o Schema personalitzat?

En molts casos, la millor solució consisteix a combinar totes dues opcions.

Una arquitectura recomanable seria:

1. Plugin SEO: encarregat de l'Schema general del web.
2. WordPress i tema: responsables de mantenir consistents les dades corporatives.
3. JSON-LD personalitzat: per a serveis, productes, professionals, aplicacions o continguts específics.
4. FAQPage: únicament quan existeixin preguntes freqüents visibles a la pàgina.
5. Validació: revisió periòdica de les dades estructurades implementades.

Aquest enfocament permet aprofitar l'automatització de WordPress sense renunciar a una estructura semàntica més avançada.

Compte amb duplicar dades estructurades a WordPress

Un dels errors més freqüents a WordPress consisteix a instal·lar diversos plugins que generen Schema simultàniament.

Per exemple, una pàgina podria acabar incloent:

• dues entitats Organization;
• dos WebSite;
• diverses versions d'Article;
• FAQ duplicades;
• informació empresarial contradictòria.

Per això, abans d'afegir un nou plugin de Schema és convenient analitzar quin marcatge està generant ja el plugin SEO principal.

L'objectiu no és introduir el nombre més gran possible de dades estructurades.

L'objectiu és construir una representació correcta, consistent i coherent de les entitats presents al web.

S'ha d'implementar Schema.org a totes les pàgines?

No necessàriament s'ha d'utilitzar el mateix marcatge a totes les pàgines.

L'estratègia adequada consisteix a identificar quines entitats i continguts existeixen realment a cada URL.

Per exemple:

• una pàgina corporativa pot utilitzar Organization;
• una pàgina de servei pot combinar WebPage i Service;
• una fitxa de producte pot utilitzar Product;
• un article pot utilitzar Article;
• una pàgina amb preguntes freqüents pot incorporar FAQPage quan correspongui.

El principi fonamental és senzill:

les dades estructurades han de descriure fidelment el contingut visible de la pàgina.

No s'han d'utilitzar per afegir informació inexistent ni per intentar manipular la interpretació del cercador.

Errors habituals en implementar Schema.org

Utilitzar marcatge que no correspon amb el contingut visible

Les dades estructurades han de reflectir la informació real que l'usuari pot trobar a la pàgina.

Afegir propietats incorrectes

Schema.org conté nombrosos tipus i propietats. No totes es poden combinar lliurement.

Cal comprovar quines propietats corresponen a cada entitat.

Implementar dades contradictòries

Si una pàgina mostra un telèfon i les dades estructurades en contenen un altre, es genera una inconsistència.

El mateix passa amb noms d'empresa, adreces, preus, disponibilitat o denominacions de productes.

Duplicar Schema mitjançant diversos plugins

És especialment freqüent a WordPress.

Abans d'instal·lar un plugin addicional cal comprovar quin Schema genera ja la configuració existent.

Crear FAQ únicament per introduir paraules clau

Les preguntes freqüents han d'aportar informació útil.

No s'haurien de convertir en una repetició artificial de keywords.

No revisar el codi després de modificar la pàgina

Una actualització del CMS, plantilla, plugin o contingut pot provocar errors en les dades estructurades.

Per això convé validar-les periòdicament.

Com implementar Schema.org correctament

1. Identificar les entitats principals del negoci

Abans d'escriure codi cal determinar quins elements han de ser entesos clarament per cercadors i sistemes automatitzats.

Per exemple:

• empresa;
• marca;
• serveis;
• productes;
• professionals;
• ubicacions;
• articles;
• categories.

2. Associar cada entitat amb el tipus adequat

Cada element s'ha de relacionar amb el tipus corresponent dins de Schema.org.

3. Determinar quines pàgines necessiten cada marcatge

No és recomanable inserir indiscriminadament tots els tipus de dades estructurades a totes les URL.

Cada pàgina ha de descriure el seu contingut específic.

4. Mantenir consistència entre contingut visible i dades estructurades

El marcatge ha d'estar sincronitzat amb la informació que apareix a la pàgina.

5. Relacionar les entitats

Una implementació avançada no s'hauria de limitar a incloure fragments independents.

És interessant definir relacions entre:

• empresa;
• web;
• autors;
• productes;
• serveis;
• ubicacions.

Això ajuda a construir un ecosistema semàntic més consistent.

6. Validar la implementació

Després d'implementar Schema.org cal comprovar que el codi és vàlid i que no existeixen errors de sintaxi o propietats incorrectes.

7. Revisar-lo periòdicament

Les dades estructurades han de formar part del manteniment SEO tècnic d'un web.

Schema.org no substitueix el contingut de qualitat

Un dels errors conceptuals més importants consisteix a considerar les dades estructurades com una fórmula per posicionar una pàgina.

Schema.org explica el contingut.

No crea per si mateix la rellevància, l'autoritat ni la qualitat d'aquest contingut.

Una pàgina amb un marcatge tècnicament perfecte però amb informació escassa, genèrica o poc fiable tindrà dificultats per competir amb continguts realment útils.

L'estratègia correcta consisteix a combinar:

• contingut especialitzat;
• bona arquitectura de la informació;
• estructura HTML correcta;
• enllaçat intern;
• autoritat temàtica;
• senyals de confiança;
• optimització tècnica;
• dades estructurades.

Schema.org dins d'una estratègia SEO, AEO i GEO

L'optimització moderna d'un web ha de facilitar simultàniament la comprensió per part dels usuaris i de les màquines.

Una pàgina hauria de respondre clarament preguntes com:

• Què ofereix aquesta empresa?
• A qui s'adreça?
• On presta els seus serveis?
• Qui és responsable del contingut?
• Quina experiència té?
• Quin producte s'està descrivint?
• Quines característiques té?
• Quina relació existeix entre aquesta pàgina i la resta del lloc?

Schema.org pot ajudar a representar algunes d'aquestes respostes de forma estructurada.

Per aquest motiu, la seva implementació no s'hauria de plantejar com una acció SEO aïllada, sinó com a part d'una estratègia més àmplia d'organització semàntica del lloc.

Conclusió: val la pena implementar Schema.org?

En la majoria de projectes professionals, sí.

Schema.org permet aportar una capa addicional d'informació que ajuda a descriure de forma explícita empreses, serveis, productes, professionals i continguts.

Els seus principals avantatges són:

• millorar la comprensió semàntica del web;
• identificar correctament entitats;
• establir relacions entre continguts;
• facilitar determinades funcionalitats enriquides de cerca;
• reforçar estratègies SEO;
• facilitar l'optimització orientada a motors de resposta;
• contribuir a una arquitectura més preparada per a sistemes d'intel·ligència artificial.

A WordPress, a més, la seva implementació es pot fer de manera relativament senzilla mitjançant plugins, tot i que les estratègies més avançades solen requerir una combinació d'automatització i JSON-LD personalitzat.

A mesura que els cercadors evolucionen des de sistemes que troben documents cap a sistemes capaços d'interpretar entitats, respondre preguntes i generar respostes completes, disposar d'informació clara, estructurada i coherent adquireix encara més importància.

Schema.org no garanteix millors posicions ni mencions automàtiques en sistemes d'intel·ligència artificial.

Però sí que ajuda a construir un web més comprensible per a les màquines.

I en un escenari en què cercadors i sistemes d'intel·ligència artificial intenten determinar constantment quina empresa, professional o font resulta rellevant i fiable sobre un tema determinat, facilitar aquesta comprensió constitueix un avantatge tècnic i estratègic.

Preguntes freqüents sobre Schema.org

Què és Schema.org?

Schema.org és un vocabulari estandarditzat de dades estructurades que permet descriure el significat d'empreses, productes, serveis, articles, persones i altres elements presents en una pàgina web.

Per a què serveix Schema.org?

Serveix per facilitar que cercadors i altres sistemes automatitzats comprenguin millor el contingut, les entitats i les relacions existents dins d'una pàgina web.

Schema.org millora el SEO?

Pot contribuir indirectament al SEO millorant la interpretació semàntica del contingut i facilitant determinades funcionalitats de cerca enriquida, però no garanteix millors posicions per si sol.

Quina relació existeix entre Schema.org i AEO?

Els motors de resposta necessiten identificar preguntes, respostes, entitats i fonts. Les dades estructurades poden ajudar a organitzar i descriure aquesta informació de manera més precisa.

Schema.org ajuda al posicionament a ChatGPT i altres IA?

No garanteix aparèixer a ChatGPT, Gemini, Perplexity o altres sistemes generatius. Tanmateix, pot millorar la claredat semàntica d'un web i contribuir al fet que les seves entitats i continguts estiguin millor estructurats per a sistemes automatitzats.

Quin és el millor format per implementar Schema.org?

JSON-LD és un dels formats més utilitzats perquè permet incorporar les dades estructurades de manera independent del contingut HTML visible.

Schema.org es pot implementar mitjançant plugins a WordPress?

Sí. Plugins SEO com Yoast SEO, Rank Math o SEOPress poden generar automàticament una part de l'Schema bàsic d'un web WordPress. Per a estructures més específiques pot ser convenient utilitzar JSON-LD personalitzat.

És millor utilitzar un plugin de Schema o implementar-lo manualment?

Depèn del projecte. En molts casos és recomanable deixar que el plugin SEO gestioni el marcatge general i afegir JSON-LD personalitzat per a serveis, productes, professionals i altres entitats específiques.

Es poden utilitzar diversos plugins de Schema simultàniament?

És possible, però no sol ser recomanable sense una revisió tècnica prèvia, ja que es poden produir duplicitats, entitats repetides o informació contradictòria.

Quins tipus de Schema.org hauria d'utilitzar una empresa?

Dependrà del projecte, però entre els més habituals hi ha Organization, LocalBusiness, Service, Product, Article, Person, WebSite, WebPage i BreadcrumbList.

És necessari implementar Schema.org a totes les pàgines?

No és necessari aplicar el mateix marcatge a totes les URL. Cada pàgina hauria d'utilitzar únicament aquells tipus de dades estructurades que descriguin correctament el seu contingut.